Incipiente no Brasil, o desenvolvimento de aplicativos patrocinados para telefones celulares ganhou força com a Copa do Mundo.

Marcas como TAM, Vivo, Extra e TIM aproveitaram o evento para lançar programas gratuitos que permitem checar a classificação das seleções, perfis dos jogadores, a escalação das equipes e receber alertas de gol.

O objetivo comum é marcar presença no dia a dia dos consumidores, cada vez mais conectados. "As pessoas esquecem a carteira em casa, mas não esquecem o celular", diz a gerente de marketing do grupo Pão de Açúcar, Andréa Dietrich.

Patrocinadora oficial da seleção brasileira, a bandeira Extra lançou em março o aplicativo "Torcida Extra", que disponibiliza notícias e tabelas dos jogos, além de divulgar promoções e ajudar o usuário a localizar o supermercado mais próximo.

Outra patrocinadora da seleção, a TAM disponibiliza o "Paixão por Torcer".

Empresários apostam que, com a expansão dos smartphones no mercado, essas iniciativas devem aumentar. A consultoria Gartner estima em US$ 6,8 bilhões o faturamento mundial do setor neste ano. Para 2013, a previsão é de US$ 29,5 bilhões.

No Brasil, as companhias com presença nos celulares ainda são minoria: uma pesquisa feita entre novembro de 2009 e fevereiro de 2010 revelou que apenas 14% das 500 maiores empresas do país já tinham desenvolvido algum aplicativo.

"Elas ainda estão se movimentando para marcar presença nessa nova mídia", diz Guilherme Santa Rosa, sócio-diretor da Mowa, responsável pelo estudo.

Alexandre van Beeck, diretor de planejamento da agência Future Group, adverte que as iniciativas precisam ser bem pensadas. "Da mesma forma que as pessoas baixam um aplicativo com facilidade, também o descartam com facilidade."

Para Santa Rosa, da Mowa, este é um "momento de ouro" para os aplicativos. "O que gera resultado é o conteúdo relevante, e, para os brasileiros, a Copa é extremamente relevante."