Na próxima semana, os dois maiores vendedores de anúncios pela internet, Google e Yahoo, trarão à tona seus resultados financeiros do terceiro trimestre. O esperado é que as empresas apresentem resultados significantemente diferentes que refletirão a crescente divergência de fortunas das duas formas de publicidade online: busca patrocinada e os chamados “display ads”, que nada mais são do que banners e vídeos.

A maioria dos analistas acredita que o mercado de busca patrocinada – O “arroz com feijão” do Google, que garante à empresa evidente liderança no mercado –  esteja barrando de forma relativamente eficaz a crise financeira. De um outro lado, o mercado publicitário de display, que corresponde à metade da receita financeira do Yahoo, sofre tanto com o aprofundamento da crise quanto com a concorrência em relação do mercado com a entrada de novas páginas da web que tornam mais vasto o leque de escolha dos publicitários. A tendência era aparente na primavera, mas analistas dizem que o processo tem sido acelerado.

“O mercado de search tem segurado as pontas no terceiro trimestre”, afirma Ross Sandler, analista do RBC Capital Markets. Entretanto, Sandler, que é responsável por uma análise trimestral de mercado junto à agência publicitária SearchIgnite, faz uma ressalva em suas pesquisas e aponta para uma desaceleração significante em alguns segmentos do mercado de search, como varejo, nas duas últimas semanas de setembro.

Acima de tudo, o estudo da SearchIgnite, que acompanha os gastos de publicitários, sugere que o mercado de busca nos Estados Unidos tenha cresceu aproximadamente 27% em relação ao mesmo trimestre do ano passado. O Google, cujos lucros são provenientes de territórios do outro lado do oceano, deverá apresentar uma receita de 4.05 bilhões de dólares, 35% a mais do que o ano passado.

Também compartilha da mesma idéia o analista Douglas Anmuth. “A economia tem afetado o Google, mas, a meu ver, a empresa tem mantido o controle financeiro através do search marketing de uma maneira muito melhor do que qualquer outra forma de publicidade online”, afirma Anmuth. “Certamente existem algumas categorias que apresentarão sinais de fraqueza”, acrescenta, como varejo, viagem e finanças.

Já com o Yahoo a história é bem diferente, ainda afirma Anmuth. Ele nota que a publicidade através de display tem se deteriorado no último trimestre. Portanto, como sendo o maior vendedor de publicidade por meio de display, o Yahoo sofrerá com tal tendência. E as preocupações da empresa são somadas ao fato de que as perdas do Yahoo no mercado de search para o Google têm sido contínuas. A receita do Yahoo deve ser de 1.8 bilhões de dólares, 6.8% a mais que no ano passado.

Muito do que se conhece sobre os problemas do Yahoo são vizíveis no mercado de ações. As ações da companhia caíram 45% desde a metade de Junho, quando o Yahoo deu fim a negociações com a Microsoft e iniciou acordos com o Google (o acordo está sob analise de reguladores). No mesmo período, as ações do Google caíram 35%, as da Microsoft 16%, e a bolsa de Nasdaq caiu 28%.

De forma geral, analistas dizem acreditar que o impacto da crise financeira e econômica dentro do mercado de marketing online será mais severo nos últimos três meses e início do ano seguinte. Muitos têm baixado suas projeções para ambos, Google e Yahoo. Mas eles dizem que os efeitos serão surtidos de formas diferentes nas duas companhias. No caso do Google, a solução será focar mais no corte de gastos com o crescimento acelerado para garantir uma boa margem de lucro.

 Já a situação do Yahoo é mais grave. A empresa tem negociado há meses um acordo para comprar a AOL da empresa Time Warner. Com o preço do estoque de ações tão baixo, e com tão pouco apoio de acionistas, uma atitude mais dramática seria agir sobre pressão.